Um produto de qualidade e com preços justos era o mínimo que um consumidor desejava no momento que estava realizando uma transação comercial. Nos últimos anos, este patamar de exigência vem aumentando e, além dos elementos anteriores, o consumidor busca confiança em relação às marcas. Esta confiança se estabelece, em um primeiro momento, a partir da identificação de boas opiniões em relação ao produto, à marca e à empresa.

Ter o nome de sua empresa ou da marca de seu produto veiculado nas mídias de forma negativa cria uma desconfiança por parte do consumidor, e caso ele tenha outra opção de escolha mais segura, provavelmente dará preferência a esta alternativa.

Em mercados em que a competitividade é alta, basta que as expectativas do consumidor em relação à empresa não sejam atingidas plenamente para que ele tenha elementos para não confiar totalmente na oferta da empresa. Este sentimento de confiar, por parte do consumidor, passa antes pela suspeita e, caso esta suspeita seja validada imediatamente, passa a gerar uma desconfiança, ou seja, uma visão pessimista sobre a relação comercial que se estabelecerá.

A manutenção deste estágio de desconfiança, o reforço ou novas suspeitas estará decretando um afastamento em relação à marca. Portanto, uma marca dependerá demasiadamente do processo de confiança por parte do mercado e a manutenção deste estágio deve fazer parte da estratégia da marca.

É evidente que problemas acontecem, como defeito de um produto, problema na prestação do serviço, dificuldade na entrega, entre outros de qualquer relação comercial. Mas todos estes fatores normalmente colocam a relação comercial no estágio de suspeita. Não tomar nenhuma atitude em relação aos fatos anteriormente citados, eleva ao patamar de desconfiança.

A recíproca é verdadeira, ou seja, caso a empresa tenha feito algo que surpreendeu o cliente ou a relação comercial estava acima das expectativas, o consumidor também coloca a marca no estágio de suspeita. A manutenção destas expectativas no decorrer do tempo e em novas relações é que conduzirá ao processo de confiança.

Esta confiança, sendo mantida no tempo, terá muitas chances de se transformar em uma relação de fidelização do cliente em relação à marca.