“Inovação disruptiva” é o nome complicado que damos para qualquer ideia tão impactante no seu mercado que coloca o negócio inteiro em risco. Normalmente, isso ocorre quando a inovação traz alternativas muito mais simples, convenientes ou baratas para fazer alguma coisa, se comparadas ao que existia antes delas.

Existem muitos exemplos famosos de inovação disruptiva. Começando pelos mercados de conteúdo, vimos serviços como Netflix e outros conteúdos sob demanda relegarem aos museus o negócio de locação de vídeos. As músicas digitais, baixadas diretamente ao seu celular, destruíram boa parte da receita das grandes gravadoras.

A cada semana, novas revistas e jornais fecham as portas por falta de assinantes, que migram cada vez mais para as notícias instantâneas da internet. No mercado de transportes, vemos táxis sendo esmagados debaixo das rodas dos Ubers, mais práticos e baratos. Vemos parte do negócio dos hotéis evaporar-se, direcionado a serviços como Airbnb. O que as empresas fazem a respeito?

Infelizmente, a reação mais comum no mundo empresarial é comportar-se como um avestruz, enfiando a cabeça em um buraco e torcendo para que as mudanças sejam apenas um sonho ruim e passageiro. É uma receita para o fracasso.

Pegue-se o mercado fotográfico, por exemplo. Kodak e Fujifilm eram líderes absolutos no negócio de revelação de fotos, com toda uma cadeia logística estruturada em termos de produção de películas fotoquímicas e pontos de revelação. Cada uma gerava dezenas de milhares de empregos.

Com o advento da fotografia digital, essas empresas tentaram inicialmente bloquear a nova tendência e, depois, timidamente, colocaram os pés na água para testar o mercado novo. Foi um fracasso. Os pontos de venda viram seu faturamento desabar, e as gigantes do setor pediram falência poucos anos depois do aparecimento das câmeras digitais.

Na informática, enquanto o computador pessoal se popularizava, a IBM ainda investia em servidores mainframe cada vez mais sofisticados. A empresa quase faliu.

Esses casos de fracasso não ocorreram por essas empresas terem gestores burros. De modo geral, os comandantes das grandes companhias são executivos muito inteligentes e bem-formados. Esses casos ilustram como é difícil uma empresa desmontar atividades construídas com tanto afinco e paciência ao longo de tantos anos. É preciso muita determinação e coragem para se livrar de partes importantes do negócio atual.

Todo empreendedor precisa ficar de olho na direção das placas tectônicas de seu mercado e fazer as perguntas certas. Aonde essa nova tecnologia emergente levará? Isso fortalecerá meu negócio ou o ameaçará? Meus consumidores continuarão comprando os produtos atuais ou vão preferir essa nova tendência? No final, em muitos casos o empreendedor terá o seguinte dilema para resolver: devo abraçar essa inovação disruptiva agora e, com isso, destruir boa parte dos meus produtos mais rentáveis ou devo aguardar?

As lições da história dos negócios nos mostram que, quanto antes a empresa abraçar o futuro, melhor. No curto prazo ela poderá perder receita e rentabilidade, à medida que seus clientes trocarão os produtos caros do passado pela novidade mais simples e barata. Talvez a empresa precise de ajustes e de encolhimento, pelo menos por um período. No entanto, você estará amarrando seu negócio ao trem que parte rumo ao futuro, em vez de permanecer ancorado ao passado.

Recentemente, uma empresa alemã que produz equipamentos para operador logístico descobriu que era possível fazer a mesma operação apenas instalando um novo aplicativo para smartphone. Em vez de comprar caros projetos de hardware e software, os operadores logísticos poderiam distribuir celulares aos seus funcionários e fazer todo o processo a um custo cinco vezes menor.

O que fez essa empresa alemã? Ela acelerou os investimentos nessa solução e foi a primeira a lançar sistemas logísticos que funcionam exclusivamente a partir dos smartphones. A receita por projeto caiu bastante, mas o tamanho do mercado é enorme e a empresa irá roubar boa participação de seus concorrentes.

Não permita que o comodismo ou as resistências internas impeçam sua empresa de fazer a coisa certa. Se existe uma forma mais barata ou conveniente de atender uma necessidade de mercado, então certamente alguém irá usá-la. Melhor que esse alguém seja você mesmo.